廣告翻譯廣而告之
廣告翻譯成功的關(guān)鍵是要抓住廣告受眾的認(rèn)知心理。
廣告是一種交際行為和交際藝術(shù)，廣告翻譯成功與否，關(guān)鍵是看能否抓住廣告受眾的心理。
一、廣義的廣告，就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)。狹義的廣告指的是企業(yè)以推銷產(chǎn)品和服務(wù)為目的，用付酬方式通過大眾媒介向人們提供信息和勸服購(gòu)買的傳播活動(dòng)。
二、廣告具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：宣傳性，信息性，勸服性。
三、當(dāng)廣告主通過廣告語明示后，必定希望廣告受眾通過明示的內(nèi)容推理出廣告主的交際意圖。
因此，如何引起受眾的注意（Attention），引發(fā)其興趣（Interest），使之產(chǎn)生欲望（Desire），從而采取行動(dòng)（Action），簡(jiǎn)稱AIDA。
AIDA完整地揭示了受眾接受一則廣告的整個(gè)心理過程。
由于英漢語言文化的差異和廣告文體特有的功能，廣告翻譯要實(shí)現(xiàn)上好關(guān)聯(lián)，大多數(shù)情況下都需要變通，多采用改寫或重寫。
具體操作時(shí)可以從下列方面入手：
廣告翻譯廣而告之
1.轉(zhuǎn)移視角
如上海手表廠鉆石牌手表的廣告：出手不凡鉆石表。
譯文：Buy a Diamond brand watch, if every second counts for you。
廣告翻譯抓住了受眾的認(rèn)知語境，利用受眾熟悉的表達(dá)，迎合他們的價(jià)值觀。
然而，和原文對(duì)比，除了“鉆石牌手表”與a Diamond brand watch對(duì)應(yīng)之外，幾乎沒有什么相關(guān)。
但是，譯文含蓄地表達(dá)出原文的蘊(yùn)含意義，別出心裁地運(yùn)用英語的雙關(guān)語count——具有“計(jì)時(shí)”和“有價(jià)值”的雙重含義，把語言的技巧發(fā)揮得淋漓盡致。再現(xiàn)了原文讓顧客“購(gòu)買”的祈使功能。
2.轉(zhuǎn)換敘述方式——?dú)w納變演繹
如：國(guó)際新開辟的旅游勝地——楠溪江風(fēng)景區(qū)。乘舟從源頭迤邐而行，飽覽江畔，景色別致……值此浙南風(fēng)景秀麗的楠溪江畔，坐落著聞名國(guó)內(nèi)外教具生產(chǎn)“龍頭”企業(yè)——浙江永嘉教儀廠。
譯文：Standing by the side of the picturesque Nanxi River, a newly opened resort by the state in south Zhejiang, is Yongjia Teaching Instrument Factory——a head enterprise well known in and out of China for manufacturing teaching facilities. 原文先從旅游勝地——楠溪江風(fēng)景區(qū)說起，詳細(xì)描述景區(qū)的別致景色后，該段zui后點(diǎn)睛“值此……教儀廠”。
而譯文省略了原文中所有關(guān)于景色的描寫，說明位置后直接點(diǎn)出中心—— Yongjia Teaching Instrument Factory，接著進(jìn)一步敘述該廠在全國(guó)的知名度和地位，可謂中心突出。
3.借用習(xí)語諺語
諺語往往能沖淡受眾認(rèn)知語境中對(duì)來自異國(guó)他鄉(xiāng)的產(chǎn)品的陌生感。這種方法的MAX好處在于譯語中的習(xí)語諺語可以不著痕跡，巧妙地把產(chǎn)品與廣告目的受眾拉近。
下面是一則治療心臟病的名叫“su效救心丸”（Quick Results Heart-Save Pill）的藥物廣告： 隨身攜帶，有備無患， 隨身攜帶，有驚無險(xiǎn)。
譯文：A friend in need is a friend indeed.
廣告原文用了中國(guó)人喜聞樂見的四字格，對(duì)仗工整，節(jié)奏明快，鏗鏘有力。但是如果不加變通，無論直譯還是意譯，都難以保持廣告原文的語言力度。該譯文借用了一句廣為流傳的英語諺語，采取擬人的修辭手法，揭示了該藥物的功效。使受眾從認(rèn)知上容易接受，易于記憶。
四、結(jié)語
廣告翻譯的目的主要是為了吸引顧客，zui終讓顧客做出購(gòu)買行為。因此，在翻譯時(shí)應(yīng)深入研究譯語受眾的認(rèn)知環(huán)境，大膽超越原文詞和句的限制，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的轉(zhuǎn)換與變通，以切實(shí)實(shí)現(xiàn)廣告譯文的AIDA功能，真正關(guān)聯(lián)理論的上佳關(guān)聯(lián)原則。
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